Polestar : La fin d’un dogme
Polestar a été lancée en tant que constructeur automobile défini moins par ce qu’il ferait que par ce qu’il ne ferait pas. Il ne produirait pas de moteurs à combustion, du moins pas après le Polestar 1. Il ne proposerait pas de couleurs, à l’intérieur comme à l’extérieur. Il ne suivrait pas les cycles traditionnels de renouvellement des modèles. Pour l’un de ses véhicules, il n’a même pas de lunette arrière. Pourtant, la rentabilité a échappé à la jeune marque, la forçant à remettre en question certaines de ces lignes rouges. Une nouvelle feuille de route annoncée mercredi l’a clairement énoncé : le plan d’affaires original de Polestar a échoué et a été remplacé.
Un virage stratégique nécessaire
Pour lui rendre justice, Polestar ne dévie pas de sa position 100% électrique, à un moment où presque tous les autres l’ont fait. Mais elle revient sur beaucoup d’autres choses. Elle va adopter les couleurs, par exemple, plutôt que de proposer exclusivement ses véhicules dans des nuances de gris. Le directeur du design, Philipp Römers, a exprimé le désir de rendre les produits de la marque « plus émotionnels » lors de la dernière mise à jour stratégique de l’entreprise, et de nouvelles teintes semblent être un moyen d’y parvenir. Les boutons physiques à l’intérieur feront également partie de cette initiative.
Un nouveau modèle et une nouvelle approche
L’une des principales annonces de cette mise à jour commerciale a été la révélation d’un successeur au Polestar 4, prévu pour 2027. Ce nouveau véhicule, qui portera probablement un nom différent, sera développé en partenariat avec Geely et partagera une plateforme avec d’autres modèles du groupe, comme le Zeekr 7X. Cette approche vise à réduire considérablement les coûts de développement et de production, un impératif absolu pour Polestar. La marque abandonne ainsi son principe de ne pas suivre les cycles de génération classiques, adoptant une stratégie plus conventionnelle et prévisible pour rassurer le marché et ses investisseurs.
Les leçons d’un échec commercial
L’ambition initiale de Polestar était noble : créer une marque premium électrique pure, minimaliste et disruptive, à l’image de Tesla dans ses débuts. Cependant, le marché a changé et la concurrence s’est radicalement intensifiée. Les consommateurs, même dans le segment premium, recherchent de la personnalisation, de l’émotion et une certaine tradition dans le renouvellement des modèles. Le refus catégorique de Polestar de s’adapter à ces demandes, couplé à des prix élevés et à des volumes de production limités, a conduit à des pertes financières importantes.
La quête de rentabilité
La pression des investisseurs et la nécessité de rester cotée au Nasdaq ont forcé une remise à plat complète. La nouvelle stratégie repose sur trois piliers : rationalisation des coûts grâce aux synergies avec Geely, élargissement de l’attrait des produits via un design plus chaleureux et des options de personnalisation, et une planification produit plus claire et plus rassurante pour la clientèle. L’objectif est désormais d’atteindre la rentabilité le plus rapidement possible, même si cela signifie abandonner une partie de l’ADN puriste de ses débuts.
L’avenir de la marque
Ce reboot représente un pari risqué. Polestar peut-elle séduire un public plus large tout en conservant son identité de marque innovante ? En adoptant des couleurs, des boutons physiques et des cycles de modèle plus traditionnels, elle risque de diluer l’image distinctive qui la faisait remarquer. À l’inverse, cette adaptation pragmatique pourrait être la clé de sa survie et de sa croissance à long terme. Le marché automobile électrique est en pleine consolidation, et seules les marques capables de concilier vision et viabilité économique subsisteront. Les prochains modèles, à commencer par le successeur du Polestar 4, seront les premiers véritables tests de cette nouvelle orientation.