Les ventes automobiles du quatrième trimestre s’annoncent difficiles
Les concessionnaires continuent de lutter pour attirer des clients alors que l’année 2025 touche à sa fin. Parmi les rares constructeurs qui publient encore leurs chiffres mensuels, seuls quelques-uns ont pu partager des nouvelles relativement positives. Entre la hausse des prix et un climat économique de plus en plus incertain, 2025 semble s’achever dans un murmure plutôt que par un bang.
Des stratégies d’incitation qui ont épuisé leur effet
Plus tôt dans l’année, les constructeurs ont compensé les débuts d’une baisse des ventes en anticipant les tarifs douaniers par des programmes d’incitation visant à contenir les prix affichés. Ford et Stellantis ont tous deux ressuscité leurs programmes de prix employés pour contrebalancer la hausse des coûts. Ce dernier mise également sur des réductions de prix et des incitations supplémentaires pour écouler ses stocks. Cependant, après s’être précipités chez les concessionnaires pour profiter des crédits d’impôt pour véhicules électriques et hybrides rechargeables, qui ont pris fin en septembre, les acheteurs se sont faits beaucoup plus rares en octobre et novembre.
Les rares lueurs d’espoir
Commençons par les bonnes nouvelles. Toyota et Lexus ont enregistré une augmentation combinée de leurs volumes de just un peu plus de 2,5 % pour le mois de novembre. Le groupe reste en hausse de près de 8 % sur l’année, et tout résultat positif n’est que de la cerise sur le gâteau. Pour tomber en dessous de son volume de ventes de 2024, Toyota devrait pratiquement fermer ses portes pour le reste de l’année 2025, ce qui n’arrivera pas.
Du côté de Hyundai et Kia, les nouvelles sont également mitigées mais globalement positives. Le groupe a vu ses ventes augmenter de 1,2 % en novembre. Bien que ce soit une croissance modeste, elle contraste avec les baisses observées chez de nombreux concurrents. Cette résilience s’explique en partie par une gamme de produits bien positionnée et des offres promotionnelles agressives sur certains modèles populaires.
Un tableau général en forte baisse
Malheureusement, pour la majorité des acteurs, le tableau est beaucoup plus sombre. Les ventes de General Motors ont chuté de manière significative, reflétant des difficultés persistantes sur certains segments clés. Les analystes pointent du doigt un manque d’attractivité des nouvelles offres et une réticence des consommateurs face aux prix élevés des pick-ups et des SUV, traditionnellement très rentables pour le constructeur.
Stellantis, malgré ses efforts promotionnels massifs, continue de subir de fortes pressions. Le groupe a déjà enregistré des pertes financières substantielles cette année, et la faible reprise des ventes en fin d’année n’arrange pas ses comptes. Les réductions de prix sur des icônes comme le Jeep Wrangler 392 V8 2026 illustrent la profondeur des mesures nécessaires pour stimuler la demande.
L’effondrement du marché des véhicules électriques
Un des facteurs majeurs de cette morosité est le net ralentissement du marché des véhicules électriques. Après l’arrêt des crédits d’impôt fédéraux en septembre, les prévisions pour octobre annonçaient une chaisse vertigineuse des ventes de VE. Ce retrait de l’incitation gouvernementale a brutalement refroidi l’enthousiasme des acheteurs, révélant que le prix reste le principal frein à l’adoption massive.
Les constructeurs qui avaient fortement investi dans l’électrique se retrouvent avec des stocks importants et doivent revoir leur stratégie de mise en marché à la baisse, ce qui pèse sur leurs marges et leurs résultats globaux.
Un contexte économique défavorable
Cette fin d’année difficile s’inscrit dans un contexte économique globalement incertain. L’inflation, bien que ralentie, continue d’éroder le pouvoir d’achat. Les taux d’intérêt élevés rendent les crédits automobiles plus coûteux, décourageant de nombreux acheteurs potentiels. La combinaison de ces facteurs crée un environnement où les consommateurs reportent leurs achats de gros biens, comme les véhicules neufs.
Les concessionnaires, en première ligne, font face à des stocks vieillissants et à une pression accrue pour réaliser des ventes avant la clôture de l’année fiscale, ce qui pourrait mener à une nouvelle vague de promotions agressives en décembre.
Perspectives pour 2026
Alors que 2025 se termine en douceur, tous les regards sont tournés vers 2026. L’industrie espère qu’un ajustement des prix, l’arrivée de nouveaux modèles plus attractifs et une possible stabilisation de l’économie pourront redonner un élan au marché. La question du soutien gouvernemental à l’électrique reste également un point d’interrogation majeur. Une chose est sûre : après les turbulences de 2025, les constructeurs devront faire preuve d’agilité et d’innovation pour reconquérir des clients devenus très prudents.