Les droits de douane assènent un coup dur à la rentabilité de Subaru
Subaru s’attendait à ce que le cocktail des nouveaux tarifs douaniers, de l’accord commercial États-Unis-Japon reporté et du revirement dans la réglementation environnementale américaine pèse sur sa rentabilité. Mais il est désormais évident que l’ampleur du choc a dépassé toutes les prévisions. Le rapport des résultats du troisième trimestre, publié plus tôt cette semaine, détaille la performance financière du constructeur japonais d’avril à décembre 2025. Et le tableau est sombre.
Une chute libre des profits opérationnels
À l’issue de ces trois trimestres, Subaru projette désormais que son bénéfice d’exploitation annuel chutera de près de 70 % par rapport à l’année précédente. Si le déclin était anticipé, son intensité, elle, constitue une mauvaise surprise. Le constructeur prévoyait initialement une baisse de 51 % de son résultat opérationnel pour son exercice en cours ; ce chiffre a donc considérablement gonflé. Cette dégringolade s’accompagne d’une chute prévue du chiffre d’affaires de 63 %, soit une révision à la baisse de 10 % par rapport aux prévisions précédentes. Et ce, malgré le maintien de son objectif de vendre plus de 900 000 véhicules dans le monde d’ici la fin du quatrième trimestre, qui se clôt en mars.
Le marché américain, cœur du problème
Le drame pour Subaru est que la majorité de ces ventes doit être réalisée aux États-Unis, alors que seulement la moitié environ des véhicules qui y sont commercialisés y sont produits. Avec un droit de douane de 15 % désormais appliqué aux véhicules importés du Japon (où l’autre moitié est assemblée), Subaru s’attend à devoir absorber 1,5 milliard de dollars de coûts supplémentaires liés à l’importation pour cet exercice fiscal. Cela représente environ 280 millions de dollars de plus que prévu initialement.
Une réorganisation de la production en urgence
Face à cette nouvelle donne, Subaru a dû se précipiter pour réorganiser sa production mondiale. En délocalisant l’assemblage du Outback redessiné et de l’Ascent vers son usine de Lafayette, dans l’Indiana, le constructeur espère augmenter la part de ses véhicules « fabriqués aux États-Unis » et ainsi atténuer l’impact des tarifs. Cette manœuvre stratégique vise à protéger ses modèles les plus vendus sur le sol américain. Cependant, cette réallocation a un coût logistique et opérationnel non négligeable, venant encore alourdir la structure de coûts.
Un contexte réglementaire défavorable
La tempête parfaite qui frappe Subaru ne se limite pas aux seuls droits de douane. Le report de l’accord commercial bilatéral entre le Japon et les États-Unis prolonge l’incertitude et empêche la mise en place de règles plus stables. Parallèlement, le changement de cap dans la politique environnementale américaine, avec un assouplissement des normes d’émissions et des incitations à l’électrification, perturbe les plans produits à long terme des constructeurs. Subaru, qui a investi dans des technologies hybrides et électrifiées pour répondre à des réglementations auparavant plus strictes, se retrouve avec une stratégie potentiellement désalignée par rapport aux nouvelles attentes du marché et des régulateurs.
Perspectives et stratégies d’adaptation
L’avenir immédiat du constructeur repose sur sa capacité à gérer cette crise des coûts. Au-delà de la réorganisation de la production, Subaru pourrait être contraint de réévaluer ses prix de vente sur le marché américain, au risque d’affecter sa compétitivité face à des concurrents mieux implantés localement, comme Tesla ou les « Big Three » américains. L’optimisation de la chaîne d’approvisionnement et la recherche d’efficacités opérationnelles deviennent des impératifs absolus pour compenser une partie de l’hémorragie financière.
Cette situation met en lumière la vulnérabilité des constructeurs automobiles globaux dont le modèle économique repose sur des échanges transnationaux intenses, dans un contexte géopolitique de plus en plus marqué par le protectionnisme et les guerres commerciales. La résilience de Subaru sera testée dans les prochains trimestres, alors que l’industrie automobile mondiale traverse une période de transformation profonde, entre électrification, numérisation et nouvelles contraintes commerciales.