Le modèle de vente directe de Sony Honda Mobility pour sa berline électrique Afeela 1 est déjà confronté à une action en justice. Le constructeur, coentreprise entre les géants de l’électronique et de l’automobile, prévoit de commencer les premières livraisons de son véhicule en Californie au printemps prochain. Cependant, cette approche commerciale disruptive ne passe pas auprès des concessionnaires agréés de l’État.
Une attaque frontale contre le réseau de concessionnaires
L’Association californienne des concessionnaires de voitures neuves (CNCDA) a demandé à la Cour supérieure du comté de Los Angeles d’interdire à SHM d’accepter des réservations pour le futur véhicule électrique. « Il s’agit d’une attaque directe contre les 161 concessionnaires Honda et Acura franchisés en Californie qui ont été des partenaires loyaux dans la construction de la réputation et du succès de la marque pendant des décennies », a déclaré Brian Maas, président de la CNCDA.
Un conflit juridique récurrent dans l’automobile
Le conflit entre les franchisés et les constructeurs automobiles qui privilégient la vente directe fait rage depuis que Tesla a commencé à percer sur le marché. La différence cruciale est que Tesla n’était pas un constructeur automobile établi avant de vendre directement ses voitures, lui permettant de contourner certaines lois. Sony Honda Mobility appartient en partie à Honda, une entreprise disposant d’un réseau de distribution existant.
Scout Motors, un précédent révélateur
Cette situation n’est pas sans précédent. Scout Motors, membre du groupe Volkswagen, a également été traîné en justice pour sa stratégie de vente directe. Une loi californienne signée en 2024 par le gouverneur Gavin Newsom interdit d’ailleurs aux constructeurs automobiles de créer des marques qui concurrencent leurs concessionnaires franchisés.
L’Afeela 1 : une expérience à haut risque
L’Afeela 1 représente une expérience à plusieurs égards. Il s’agit du premier exemple en Amérique du Nord d’une entreprise d’électronique grand public qui se lance dans la vente de voitures. Le véhicule, qui repose sur la même plateforme que les autres modèles électriques de Honda, mise sur une clientèle prête à payer le prix fort pour des capacités de conduite autonome étendues, bien que non déployables légalement au lancement.
Prévue pour 2026, la berline affiche une autonomie annoncée de 300 miles (environ 480 km) et un prix de départ de 102 990 $. Malgré les démêlés judiciaires, Afeela semble poursuivre son plan de déploiement, avec l’ouverture de showrooms éphémères et de points de vente permanents prévus cette année en Californie.